Русские журналы в ОАЭ Новое Частые вопросы
 





Главная страница / Журнал «Ориентир-Казахстан» / Статьи / Как измерить ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ


Как измерить ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ



Адекватных методов оценки рекламной эффективности не так много — некоторые все еще продолжают мерить современную информационную среду локтями и аршинами. Зачатки новых систем уже существуют, но они все еще не совершенны. Грозит ли маркетингу счастье стандартизировать традиционные и современные медиа-каналы?

Рекламу можно признать полезной только в том случае, когда она влияет на поведение потребителя. Но реклама ли побуждает людей покупать, да и может ли она вообще это сделать – один из самых важных и сложных для ответа вопросов, возникающих перед продавцами, медиа-компаниями и рекламными агентствами. И в самом деле, на протяжении долгого времени технология оценки рекламой эффективности имела образ несовершенной науки, предлагающей продавцу немного альтернатив с невнятным ответом от потребителя в итоге.

Традиционные подходы к измерению эффективности в медиа были примитивны и ненадежны, но они действительно обеспечивали стандарты и средства, позволяющие торговцам вести бизнес, покупать и продавать компании. Однако, старые устои уже разрушены. Во многом из-за того, что собственники требуют все больших и больших продаж от своих медиа-компаний. Цифровые издания завладевают все большей и большей аудиторией. Они обладают возможностью собрать детальный отклик от потребителя в реальном времени – соблазнительно близко к идеальному воплощению желаемого.

«В последнее время продавцов все меньше волнует число глаз, вглядывающихся в экран или число рук, касающихся страниц, их больше волнует поведение обладателя этих глаз и рук, и как рекламное сообщение влияет на него», – говорит Дэвид Верклин, генеральный директор Carat Americas и председатель Carat Asia Pacific, крупнейшего в мире независимого рекламного агентства.

Или, иначе говоря, быстрый рост медиа (от вчерашней печати, радио и телевидения к сегодняшним мобильным телефонам, Web-технологиям, подкастам, GPS-системам, видеоиграм, PDA-устройствам и многому другому) и фрагментирование аудитории сделали бесполезными традиционные средства рекламирования – отладка контакта с аудиторией, ее «досягаемость», дает возможность сделать рекламу действеннее, нежели в прошлом. В свою очередь, новая метрика сделала электронные СМИ наиболее предпочтительными в глазах рекламодателей. Недавний обзор Booz Allen Hamilton, проводимый совместно с Association of National Advertisers, показал, что 62% опрошенных потратили бы больше на цифровые медиа-площадки, если бы существовала более точная метрика рекламной эффективности.

Используя электронные СМИ, компания может донести уместную информацию о продукте до специ-фичных групп или потенциального покупателя, рассчитывая только на ищущих, скажем, новый Volvo, собирающихся на лыжную прогулку или ищущих детское питание из натуральных продуктов. И они могут измерить фактический результат приложенных усилий вместо того, чтобы положиться на экстраполируемые оценки аудитории. Кроме того, действия потребителя, включая просмотр сообщения, нажатие на него, сообщение о нем знакомому и, собственно, закупку товара, помимо развития приверженности к товару позволяют с большой точностью зафиксировать и проанализировать факторы влияния на процесс закупки и выбора марки.


ТРАДИЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИА БЫЛИ ПРИМИТИВНЫ И НЕНАДЕЖНЫ, НО ОНИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОБЕСПЕЧИВАЛИ СТАНДАРТЫ И СРЕДСТВА, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ТОРГОВЦАМ ВЕСТИ БИЗНЕС, ПОКУПАТЬ И ПРОДАВАТЬ КОМПАНИИ. ОДНАКО, СТАРЫЕ УСТОИ УЖЕ РАЗРУШЕНЫ


С такими возможностями нет ничего удивительного в том, что у компаний огромной популярностью пользуются сервисы, аналогичные модели pay-for-performance от Google – модель, в которой рекламодатели платят Google только в случае перехода потенциальными клиентами к их вебсайтам. Теперь продавцов не интересует итоговая цифра по всем пунктам оценки эффективности продаж. В новых условиях им необходимо знать результаты на более детальном уровне, выяснив кто ищет их марку или продукт и как часто, на какие сайты потребители ходят, что они там делают, как много регистраций генерируют мои рекламные объявления? И, что наиболее важно, как все эти действия коррелируют с фактическими продажами.

Но метрика для новой цифровой медиа-среды все еще несовершенна. Она испытывает недостаток в стандартизации, которая позволила бы простое сравнение рекламной эффективности в пределах онлайн среды и других каналов СМИ. Продавцы, рекламные агентства, медиа-компании – все соглашаются, что нынешняя система оценки нуждается в существенных усовершенствованиях. Без этого будет сложно говорить о получении прибыли на рекламном рынке, характеризующимся существенным увеличением числа источников информации. Другими словами, должно произойти общее изменение метрики, позволяющее сопоставлять разные медиа-каналы.

Движение к «метрике результата» отнюдь не ново. В течение двух последних десятилетий происходил медленный и устойчивый процесс перераспределения маркетинговых бюджетов от лишенных метрики топовых информационных каналов (телевидение, радио, журналы и газеты – Above the line, ATL), к прямому маркетингу и промоушену (Below the line, BTL), позволяющему отследить результаты с большой точностью. Многие эксперты объясняли рост затрат на BTL действиями ритейлеров, проводящих различные промо-акции для получения значительных долей в рекламных бюджетах их главных партнеров — производителей товаров. До некоторых пор это было верно, но переход рекламодателей от ATL к BTL лучше объясняется тем фактом, что компаниям легче измерить и доказать эффективность расходов на промоушен.

Новая система оценки эффективности, основывающаяся на результатах, заключает в себе опыт BTL и последних технологических новшеств анализа. Не все медиа будут способны дать оценку подобно Google, но их развитие и широкое распространение будут способствовать кардинальному изменению в практике и культуре маркетинга и брендинга. Новые технологии позволят получать в итоге измерений не спроектированные оценки, а реальные данные. В этой все более и более динамичной среде новая метрика сместит фокус оценки рекламной эффективности от измерения воздействия к измерению результатов. Она будет включать в себя:
  • Коммерческие оценки;
  • Качество сессии и захвата аудитории;
  • Детальное рассмотрение действий потребителя:
  • Активное участие – регистрации, запросы информации;
  • Взаимодействие потребителя и компании в онлайн;
  • Коммерческое воздействие;
Многим хотелось бы использовать метрику для получения ключа к мультиплатформенной рекламе и возвращению маркетинговых инвестиций (ROI — return on investment). А 70% респондентов из сферы продаж в недавнем обзоре Booz Allen отметили важность совершенствования аналитики ROI наравне с проработкой понимания рекламных сообщений у потребителя.



Назад к списку статей






Добавить комментарий


Имя или ник: 
E-mail: 
Комментарий: 
Введите число 
из фразы: 

«Первый после бога»





Реклама













Jebel Ali Free Zone Directory
Dubai Airport Free Zone Directory
Hamriyah Free Zone Directory
Sharjah Airport Free Zone Directory
Fujairah Free Zone Directory
Dubai Internet City Companies Directory
Dubai Knowlege Village Companies Directory
Dubai Outsource Zone Companies Directory

Телефон: (+9714) 258-37-78    E-mail: info@netart-it.com

© 2003—2017 «Net Art Information Technology & Publishing» Все права защищены.
Использование материалов данного сайта только с указанием ссылки на источник.