Русские журналы в ОАЭ Новое Частые вопросы
 





Главная страница / Журнал «Ориентир-Туроператор» / Статьи / Современный маркетинг


Современный маркетинг



Мир изменился: эра пассивного потребителя канула в прошлое. Покупатель сегодня ждет от компаний максимальной кастомизации продукта, он стремится быть соавтором, сопродюсером и даже сомаркетологом. А готов ли сам маркетинг ответить на этот вызов и измениться? И в каком нап­равлении ему стоит меняться?

Мир, в котором работает маркетинг, изменился. Новые каналы и технологии преобразовывают медиа, через которые маркетинг влияет на потребителя. Виртуальные миры, типа Second Life, придают новое значение понятию «места» в маркетинге. Совместные проекты, например, открытое программное обеспечение и Wikipedia преобразовывают потребителя в соавтора. Новые технологии превратили средства массовой информации в более кастомизированные, сделав непредсказуемой отдачу от традиционной рекламы.

Все это привело к появлению новой породы потребителей. Они ожидают, что компании обеспечат им кастомизацию (сделают это моим), создадут сообщества (позволят мне быть частью этого) и предоставят выбор (снабдят поиском и инструментами для принятия решения). Эра пассивного потребителя канула в прошлое. Подобный сдвиг в отношениях между потребителями и компаниями – самое фундаментальное изменение в истории маркетинга, гораздо более драматичное, чем отказ от «ориентации на продукт» в пользу «ориентации на рынок».

А менялись ли маркетинговые исследования и практика вместе с изменением среды? Большая часть маркетинговых усилий всех компаний сегодня сосредоточена на развитом мире, а не развивающемся, где скрыто огромное количество новых возможностей. В новом мире маркетинг должен играть более значительную роль в компании, быть не просто «еще одним подразделением», но ключевым. Готов ли к такому положению вещей сам маркетинг? Готов ли он более тесно сотрудничать с финансами, менеджментом и другими сферами в компании, или он по-прежнему останется отдельной, изолированной дисциплиной?

В прошлом веке маркетинг был точным. Инструменты (консолидированный анализ, экономическое и эконометрическое моделирование, поведенческая экономика) подняли уровень точности и привели к пониманию того факта, что маркетинг может внести свой вклад в развитие компании. Но сегодня рынок бросает вызов и нужно отказаться от использования старых инструментов, которые сосредоточены на решении проблем прошлого, и искать новые, которые помогут решать проблемы будущего и настоящего. Сегодня перед нами встает трудный выбор. Мы можем взять инструменты, которые не совсем подходят к ситуации, или мы можем получить результаты с большим разбросом, но лучше отражающими действительность. Но на самом деле нам нужно и то, и другое. И чтобы получить это, нам нужно заново продумать и, возможно, преобразовать маркетинг.

СЕМЬ СТРАТЕГИЙ
Эти стратегии увеличат полезность маркетинга и помогут компании достичь желаемого результата.


Объедение самодостаточных функциональных подразделений
В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Например, научные исследования и маркетинг часто разделяются, и все же их нужно объединить, чтобы продукт был эффективным.
Разрыв между компанией и ее потребителями ограничивает эффективность маркетинга. Поскольку часто потребители становятся соавторами, сопродюсерами и даже сомаркетологами, эти барьеры должны снизиться, и специалисты по маркетингу должны изменить свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.

Переход от традиционного менеджмента к сетевому взаимодействию
Взрыв популярности аутсорсинга и перевода части подразделений компании за границу только верхушка айсберга, в дальнейшем сетевой бизнес будет приобретать все большую популярность.
У такого подхода есть ряд особенностей:
Традиционно менеджеры сосредотачиваются на том, чтобы оптимизировать компанию. Вместо этого они должны сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать и компанию, и ее сеть. Компании в пределах сетей должны пытаться создавать маркетинговую экосистему с партнерами, как Google.
Вертикально интегрированные организации имеют сильные системы управления, но сетевые организации полагаются на сотрудников-профессионалов, клиентов и партнеров. Эти мягкие связи жизненно важны для создания сильных, но в тоже время и гибких сетей, чтобы их легко было формировать на новом месте.
Компания, специализирующаяся на построении сетей, состоит из самодостаточных функциональных подразделений.Чем их больше, тем большей интеграции требует сеть. В открытии новых рынков, например, средства финансирования часто рассматриваются отдельно от маркетинговой политики в регионе.

Переход от CRM к CMR
Сегодня компании уже научились управлять отношениями с клиентами, но им нужно также создавать программы, поз­воляющие клиентам управлять отношениями с компаниями. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для принятия решения о покупке. Таким образом, инициатива исходит непосредственно от клиентов.

Отказ от брендированных изделий компании и переход к кастомизированным решениям по потребностям покупателей
Большинство фармацевтических компаний создает отдельные лекарства от диабета и гипертонии, но огромное число пациентов страдают сразу двумя болезнями. И часто вместо того, чтобы прислушаться к результатам маркетинговых исследований, компании идут на поводу отделов разработки. Зачем создавать новый продукт, если можно просто хорошо рекламировать и продвигать два старых? Не стоит объяснять, что подобный подход, может быть и менее затратен сегодня, но завтра может обернуться катастрофой и поражением в конкурентной войне.
Даже разные компании могут создавать общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для них: появилась спортивная одежда, приспособленная под iPod (специальные карманы для плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать аналогичные решения, маркетологи должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще потребности являются для них ключевыми.

Использование аналитики и системы показателей в качестве связующего звена
Несмотря на то, что внимание к ROI маркетинга увеличивается, компаниям нужно заново продумать меры, направленные на отслеживание и оценку инвестиции в маркетинг. Исследования показали, что 71% компаний не имеет финансовой каузальной модели для оценки маркетинговых действий. Большая часть компаний может значительно улучшить производительность маркетинга, просто перераспределив ресурсы. Показатели могут гарантировать точность в оценке воздействия на рынок определенных стратегий и возвращение инвестиций.

Использование подхода адаптивного экспериментирования
«Адаптивное экспериментирование» – это подход, который позволит маркетологу понять характеристики различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые действия. Это позволяет опробовать огромное количество стратегий, что особенно важно в сегодняшней стремительно меняющейся деловой среде.  

Изменение вашей интеллектуальной модели
Еще Альберт Эйнштейн говорил: «Проблемы никогда нельзя разрешить с тем же образом мыслей, который их породил». И если вы хотите привлечь новых потребителей и с успехом адаптироваться в новом мире, то вы должны менять собственную интеллектуальную модель. Иначе вы не сможете работать в существующих условиях, ведь они требуют от маркетолога творчества и инновационных подходов. Очень часто интеллектуальные модели, воплощенные в книгах о маркетинге – самое большое препятствие для творческого подхода, который призван увеличить и точность, и релевантность маркетинга. Если модель больше не соответствует действительности – она должна быть изменена.

Семь стратегий – это только начало. Нужно исследовать и другие подходы. Нам нужна точность без косности и релевантность без релятивизма. Эти изменения трудны, но выбора нет, потому что мир изменился. И нужно адекватно отвечать на его вызовы.



Назад к списку статей






Добавить комментарий


Имя или ник: 
E-mail: 
Комментарий: 
Введите число 
из фразы: 

«Первый после бога»





Реклама













Jebel Ali Free Zone Directory
Dubai Airport Free Zone Directory
Hamriyah Free Zone Directory
Sharjah Airport Free Zone Directory
Fujairah Free Zone Directory
Dubai Internet City Companies Directory
Dubai Knowlege Village Companies Directory
Dubai Outsource Zone Companies Directory

Телефон: (+9714) 258-37-78    E-mail: info@netart-it.com

© 2003—2017 «Net Art Information Technology & Publishing» Все права защищены.
Использование материалов данного сайта только с указанием ссылки на источник.